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擅長(zhǎng)策劃的恒源祥又一次用自己的營(yíng)銷創(chuàng)舉贏得了世人的關(guān)注，他們?cè)谄放苽鞑ド狭肀脔鑿剑趶?qiáng)化視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傳播的同時(shí)，又用多感官傳播的武器瞄準(zhǔn)了品牌受眾的味覺(jué)和嗅覺(jué)等其他感官，以實(shí)現(xiàn)立體并且全方位的品牌傳播。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，恒源祥是與世界上第一個(gè)最具權(quán)威嗅覺(jué)、味覺(jué)的研究機(jī)構(gòu)———美國(guó)Ｍｏｄｅｌｌ化學(xué)氣味官能中心共同開(kāi)展品牌合作。根據(jù)恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗的說(shuō)法，恒源祥此次簽約美國(guó)Ｍｏｎｅｌｌ，是試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果順利，在不久的將來(lái)，消費(fèi)者就可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源
祥。 實(shí)際上，在國(guó)際社會(huì)，這種多感官傳播的品牌塑造方法正方興未艾，包括可口可樂(lè)、歐萊雅等國(guó)際著名品牌都嘗試將觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等新興元素引入自身品牌建設(shè)中來(lái)，以便與消費(fèi)者建立多元的聯(lián)系。而英國(guó)航空、紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺(jué)識(shí)別ＦＩ(ＦｒａｇｒａｎｃｅＩｄｅｎｔｉｆｙ)。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)這些公司的頭等艙或頭等艙候機(jī)室，就會(huì)聞到一種叫作ＭｅａｄｏｗＧｒａｓｓ牗牧草牘的獨(dú)特芳香，用以增強(qiáng)品牌印象和好感。
而另一個(gè)例子則發(fā)生在去年１２月，美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)在舊金山市特定的公共汽車候車亭發(fā)布了“喝牛奶了嗎？”的宣傳廣告，能對(duì)路人發(fā)出誘人的新鮮出爐的巧克力餅干香味，特制香味油脂被涂抹在候車亭的夾層中，發(fā)出的香味接近１００％真實(shí)。這些傳播方式的一個(gè)共同特點(diǎn)是，通過(guò)盡可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更多的感官而被人銘記在心。
一直以來(lái)，品牌面向受眾的傳播被狹隘地局限于文字、聲音和圖像這幾種方式中，以至于曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的ＣＩ形象策略僅僅把視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)列入其中，而聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)乃至嗅覺(jué)等其它傳播方式遭到了普遍忽視，直到一些企業(yè)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，自己獨(dú)特的聲音廣告竟然成為消費(fèi)者識(shí)別自己的有效方式，像恒源祥的“羊羊羊”以及克咳膠囊的“ｋｅ—ｋｅ”獨(dú)特音符都屬此列。
從視覺(jué)識(shí)別到聲音識(shí)別再到味覺(jué)以及嗅覺(jué)識(shí)別，品牌的傳播方式正日漸包圍起人們的全部感官，這種立體傳播方式的好處在于，能夠在消費(fèi)者的感覺(jué)之間產(chǎn)生交互作用，給人以不可磨滅的深刻印象。而且，由于對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者的感官接口，能夠令其在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺(jué)，并迅速刺激起購(gòu)買和消費(fèi)欲望。
應(yīng)該承認(rèn)，這種多感官品牌傳播方式為企業(yè)界與廣告界拓寬了視野和思路，而如何在廣告中添加聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等多感官信息元素以吸引消費(fèi)者，也將成為廣告策劃中所面臨的新課題，而首當(dāng)其沖的問(wèn)題是，企業(yè)如何建立并保護(hù)自己獨(dú)特的感官識(shí)別。
目前，《國(guó)際商標(biāo)法》已經(jīng)允許聲音、氣味注冊(cè)成商標(biāo)，以至于在美國(guó)、日本、新加坡及中國(guó)香港都產(chǎn)生了“聲品牌”和“味品牌”，而我國(guó)的《商標(biāo)法》在這一方面還是一個(gè)空白。但保護(hù)聲音、氣味在內(nèi)的商標(biāo)也只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，相信企業(yè)界在這一方面的普遍實(shí)踐能夠迅速推動(dòng)這一問(wèn)題的解決。
在這方面，恒源祥又成了中國(guó)企業(yè)界第一個(gè)吃“螃蟹”者，而暫且不管美國(guó)Ｍｏｎｅｌｌ到底能為恒源祥研究配制出什么“味品牌”，單是這一動(dòng)作本身已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為文字信息并通過(guò)媒體率先傳播恒源祥的品牌了———恒源祥的率先起跑應(yīng)該引起整個(gè)企業(yè)界對(duì)這種多感官品牌傳播方式的重視。
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